Skuteczny e-mail marketing – sprawdzone sposoby

E-mail pozostaje najskuteczniejszym i najtańszym kanałem komunikacji. Jednakże korzystanie z niego w celach marketingowych wcale nie jest tak oczywiste, jak się może wydawać. Warto więc posłużyć się gotowymi rozwiązaniami, zamiast odkrywać je samodzielnie metodą prób i błędów. W tym artykule wyjaśniamy, jak tworzyć skuteczne kampanie za pomocą tego kanału.

Rodzaje komunikacji e-mail

Wiadomość e-mail to pojęcie bardzo obszerne, bowiem wiadomość wiadomości nie równa. E-maile są różne, bo i różnym służą celom. Przyjrzyjmy się najpopularniejszym ich rodzajom.

Newsletter

Newsletter (ang. list z wiadomościami) to wiadomość e-mail wysyłana określonej grupie subskrybentów z określoną częstotliwością. Zawiera interesujące z ich punktu widzenia informacje, mające charakter aktualności. W marketingu są to cykliczne wiadomości o nowościach w firmie, produkcie, usługach. Często towarzyszy im zachęta do zapoznania się z przygotowanymi przez daną markę treściami content marketingowymi - merytorycznym artykułem na blogu, raportem, e-bookiem, podcastem.

Autoresponder

Autoresponder to automatyczna wiadomość e-mail o ustalonej wcześniej treści, będąca składnikiem kampanii e-mail marketingowej. Jest wysyłany do określonego odbiorcy po spełnieniu przez niego określonego warunku, np. zachowania (tzw. trigger). Autoresponder pozwala zautomatyzować wybrane działania w kampanii mailingowej, wzmacniając wrażenie płynnej konwersacji z daną marką.

Katalogi sprzedażowe

Jest to rodzaj wiadomości e-mail mającej na celu prezentację określonych produktów potencjalnie zainteresowanym klientom. To taki mailing reklamowy. Z reguły wiadomość taka prezentuje wybrane artykuły podzielone na kategorie, oferując ograniczony ich wybór, co ułatwia podjęcie decyzji o zakupie.

E-maile informacyjne

Jest to rodzaj newslettera tworzonego na użytek wewnętrzny. Wysyła się go pracownikom, partnerom biznesowym czy akcjonariuszom. Jego celem jest informowanie o bieżącej sytuacji w organizacji, planach, zamierzeniach czy spodziewanych zmianach. E-maile informacyjne to podstawowe narzędzie PR-u wewnętrznego.

E-maile transakcyjne (e-maile z potwierdzeniem zamówienia)

To wiadomości typowe dla sklepów internetowych, marketplace'ów (np. Allegro) itp. Zazwyczaj dotyczą realizowanej transakcji, czyli potwierdzają zakup, otrzymanie zapłaty, przygotowanie przesyłki do wydania kurierowi itd. Treść wiadomości transakcyjnej jest wysoce spersonalizowana, uzależniona od faktycznego działania odbiorcy, np. konkretnego zakupu. Jej szablon natomiast został uprzednio przygotowany, a wysyłka ustawiona automatycznie po wystąpieniu danego zdarzenia.

System do e-mail marketingu – czym jest

W praktyce nie sposób prowadzić działań e-mail marketingowych “ręcznie”, tj. bez odpowiedniego narzędzia do zarządzania tym procesem. Wysyłanie wiadomości np. z poziomu Outlooka czy bezpośrednio ze strony dostarczyciela poczty elektronicznej miałoby tyle sensu, co kopanie studni łyżeczką. Do tego typu zautomatyzowanej wysyłki służą systemy do e-mail marketingu.

Są to narzędzia dostępne jako usługa w chmurze (ang. Software-as-a-Service, SaaS), które pomagają zaprojektować, przeprowadzić oraz zmierzyć skuteczność kampanii e-mail marketingowych. Dzięki nim możesz stworzyć profesjonalny szablon wiadomości bez znajomości kodu (tzw. edytor wizualny), zarządzać bazą kontaktów (w tym importowanych z innego źródła, np. pliku Excel), wysłać e-maile do tysięcy odbiorców, a także przeglądać statystyki dostarczalności oraz liczbę otwarć wiadomości i kliknięć w link.

Systemy do e-mail marketingu korzystają z wiarygodnych serwerów wysyłkowych, oferując swoim użytkownikom stałą pomoc techniczną. Cena za ich wykorzystanie zależy głównie od liczby wiadomości wysyłanych w ciągu miesiąca lub od wielkości bazy adresatów utrzymywanej na koncie. Co ważne, narzędzia do e-mail marketingu można integrować z innymi popularnymi aplikacjami, np. mediami społecznościowymi, CRM, Google Analytics.

Kampanie e-mail – jak rozpocząć

Aby rozpocząć przygodę z kampaniami e-mail marketingowymi, najpierw ustal, kto będzie ich adresatem, czyli określ grupę docelową Twoich działań. Następnie zastanów się, w jakim konkretnie celu chcesz wysyłać im kampanie mailowe i jaką przyjmą one formę. Następnie zacznij zbierać adresy e-mail subskrybentów, w czym pomogą Ci poniższe podpowiedzi.

E-mail marketing – sprawdzone strategie dla kampanii e-mail marketingowych

Budowanie dobrej bazy do e-mail marketingu

Skuteczność Twoich działań mailingowych zależy bezpośrednio od jakości Twojej bazy adresowej. Nie zaniedbuj więc tego tematu i nie chodź na skróty. Kupowanie czyjejś listy mailingowej nie tylko jest niezgodne z prawem (RODO), ale zwyczajnie nie pozwoli Ci na osiągnięcie sensownych rezultatów. Zasada jest prosta: subskrybentów do własnej bazy mailingowej musisz zbierać samodzielnie, spośród osób potencjalnie zainteresowanych Twoimi produktami czy usługami.

W jaki sposób to osiągnąć? Proponuj zapis do bazy osobom odwiedzającym Twoją stronę internetową, oferuj dostęp do unikalnych, jakościowych treści (ebook, raport, podcast itd.) w zamian za wypełnienie prostego formularza. Możesz także dać niewielki kod rabatowy na zakupy w Twoim e-sklepie w zamian za podanie adresu e-mail. O każdej z tych akcji informuj na swoich profilach w social mediach.

Pamiętaj także o okresowym sprzątaniu swojej listy subskrybentów, czyli usuwaniu adresów, które nie reagują na Twoje wysyłki, aby nie obniżały niepotrzebnie Twoich statystyk (o tych niżej).

Segmentacja klientów

Osoby w Twojej bazie mailingowej różnią się między sobą, nie możesz więc wysyłać im wszystkim takich samych wiadomości. Potrzebujesz dokonać segmentacji bazy, a następnie przygotować kilka komunikatów, osobny dla każdego z segmentów.

A co to jest segment? To grupa Twoich odbiorców posiadająca jakąś wspólną cechę bądź cechy, np. klienci, którzy dokonali tylko jednego zakupu i zamilkli, albo są stałymi klientami i wydają u Ciebie duże kwoty. Do każdego segmentu kieruj osobne wiadomości, które odpowiadają na ich konkretne potrzeby. W ten sposób zwiększysz szansę, że konkretna komunikacja wyda się im bardziej interesująca, a przez to zwiększysz prawdopodobieństwo, że ją otworzą, klikną i skorzystają z oferty. Mówiąc obrazowo: będziesz strzelał bez pudła.

Personalizacja wiadomości oraz adresu nadawcy

Postaraj się sprawić, by odbiorca Twojego e-maila miał wrażenie, że piszesz właśnie do niego. Nie, nie mam tu na myśli zwracania się do niego po imieniu – to jest oczywiste i na nikim już nie robi wrażenia. Skorzystaj z treści dynamicznych i spraw, by w treści e-maila pojawiły się informacje dobrane na podstawie wcześniejszych zachowań danego odbiorcy. Mogą to być np. ostatnio oglądane czy kupione produkty, interesująca go kategoria produktów czy oferta związana z jego miejscem zamieszkania. To na pewno zwiększy skuteczność Twoich e-mail marketingowych działań.

Dopasowanie tytułu do treści e-maila

Pamiętaj, że tytuł wiadomości jest reklamą jej zawartości. Jeśli źle sprzedasz zawartość, to nikt jej nie pozna, bo po prostu nie otworzy Twojego e-maila. Bądź pomysłowy/-a i się streszczaj, ale nie obiecuj czegoś, czego nie dostarczasz w treści. Zaintryguj, zachęć do otwarcia, pokaż, że warto – ale nie przeszarżuj. Przygotuj kilka wersji tematu i nie bój się ich testować (zobacz niżej).

Call to action

Call to action, (CTA) czyli wezwanie do działania, to kluczowy element Twojej wiadomości e-mail. Wysyłasz ją nie po to, by odbiorcy ją sobie poczytali, ale po to, by wykonali określone działanie – dokonali zakupu albo przynajmniej zapoznali się z Twoją ofertą. Dlatego pamiętaj, by zawsze umieszczać CTA w swoich e-mailach. Niech będzie to czytelny przycisk z tekstem Kupuję, Chcę wiedzieć więcej itd. oraz z przekierowaniem do konkretnego miejsca w Twoim sklepie internetowym.

Testowanie wysyłki kampanii e-mail

Jeśli wydaje Ci się, że Twoja wiadomość ma dobry, chwytliwy temat – no cóż, najprawdopodobniej właśnie wydaje Ci się. Lepiej to sprawdź. Przygotuj dwie wersje tematu i dokonaj prostego testu A/B: do połowy segmentu wyślij wiadomość z pierwszą wersją tematu, do drugiej połowy - z drugą wersją i zobacz, który wariant będzie miał więcej otwarć.

Podobne testy możesz przeprowadzać dla różnych treści wiadomości o tym samym temacie.

Analiza efektów kampanii e-mail

Jak już zadbasz o własną bazę i jej odpowiednią segmentację, a także o personalizację wiadomości i atrakcyjne call to action, to jeszcze nie koniec zabawy. Czeka Cię jeszcze mierzenie skuteczności mailingów oraz ich ciągła optymalizacja. Na jakie kluczowe wskaźniki musisz zwracać uwagę? Przede wszystkim sprawdzaj:

• współczynnik otwarć, czyli to, jaki odsetek odbiorców otwiera Twoje maile; jeśli jest mały, to znaczy, że masz bazę niskiej jakości, a więc osoby w niej zarejestrowane nie są zainteresowane Twoim produktem czy usługą; poświęć trochę wysiłku na zbudowanie bazy wysokiej jakości;

• współczynnik kliknięć, czyli to, jaki odsetek odbiorców klika w linki w Twoich mailach; jeśli jest niski, to popracuj nad call to action, popraw jego atrakcyjność i widoczność;

• współczynnik wypisów z listy, czyli to, jaki odsetek odbiorców wypisuje się z Twojej bazy po otrzymaniu wiadomości; jeśli jest wysoki, to znaczy, że masz tam subskrybentów przypadkowych; zmień ustawienie zapisu do swojej bazy tak, by wymagane było potwierdzenie chęci zapisu (double opt-in) i na jakiś czas zrezygnuj z rozdawania kodów zniżkowych na zakupy u Ciebie jako zachęty do zapisu.

Sprawdź także, które linki są najczęściej klikane oraz o której godzinie Twoje wiadomości są najczęściej otwierane. Zdobyte w ten sposób informacje wykorzystuj następnie do ulepszania swoich kampanii.

Dla kogo e-mail marketing?

Dla wszystkich. E-mail marketing od lat stosowany jest z powodzeniem przez praktycznie wszystkie gałęzie biznesu.

ROI w e-mail marketingu

ROI to skrót od angielskiego return on investment, oznaczający zwrot z inwestycji. Jest to wskaźnik rentowności mierzący efektywność danego działania. ROI może być wyrażony w postaci procentowej lub liczbowej.

W przypadku e-mail marketingu ROI potrafi być naprawdę imponujący. Dla przykładu: 4F, znana marka sportowa, osiągnęła aż 12-krotny zwrot z inwestycji dzięki automatyzacji e-mail marketingu. Z kolei portal Nocowanie.pl dzięki personalizacji ofert uzyskał CTR w wysokości aż 60%!

Podsumowanie

Omówione powyżej zasady tworzenia baz kontaktów oraz wiadomości ułatwią Ci tworzenie skutecznych kampanii email marketingowych. Niezależnie od tego, co wysyłasz, zwiększysz szansę na to, że odbiorca będzie otwierać Twoje maile.