Marketing automation e-commerce – 21 powodów, dla których w Twojej firmie nie działa

Marketing automation to, marketing automation tamto… Zewsząd słyszysz o tym, jak ważne jest korzystanie z platformy do automatyzacji marketingu, aby zwiększać zaangażowanie i lojalność klientów wobec sklepu czy marki. Jednak po wdrożeniu tego narzędzia w Twoim e-commersie okazało się, że nie ma cudów. Miały być miliony monet, ale nigdzie ich nie ma… Co zaszło? Gdzie leży problem? Czy w narzędziu do automatyzacji marketingu, z którego korzystasz w swojej firmie? A może w czym innym?

Dziś przyglądamy się 21 najczęstszym problemom i frustracjom, z jakimi spotykają się osoby odpowiedzialne za marketing automation w sklepach e-commerce i podpowiadamy, jak sobie z nimi poradzić. Owocnej lektury!

Najczęstsze frustracje związane z marketing automation w e-commerce

Gdyby zebrać w jednym miejscu osoby, które odpowiadają w firmach ecommerce za obsługę narzędzia do automatyzacji marketingu, i zapytać je, jakie problemy napotykają w swojej codziennej pracy, to udzielone odpowiedzi dałoby się podzielić na kilka kategorii. Przyjrzyjmy się każdej z nich i zobaczmy, co najczęściej zdaje się być przyczyną problemów - oraz jak możesz je rozwiązać.

Wdrożenie automatyzacji marketingu blokują inne działy w firmie

Platforma, z której chcesz korzystać, jak dotąd nie przynosi Twojemu sklepowi rezultatów, bowiem… jeszcze nie została wdrożona. Ty jesteś napalony/-a jak świnia na trufle, niby masz zielone światło na działanie, ale postępy we wdrożeniu są znikome, bowiem kolejne osoby i działy w firmie piętrzą trudności. Oto kilka przykładów:

1. "Mój dyrektor operacyjny mówi, że się nie da."

Tak, czasem największym przeciwnikiem wdrożenia platformy do automatyzacji marketingu w firmie ecommerce jest najbardziej decyzyjny człowiek, na co dzień odpowiadający za bieżące funkcjonowanie marki. Czasem to kwestia nieelastycznej osobowości, częściej jednak chodzi o jego lub jej wcześniejsze negatywne doświadczenia z wdrożeniami skomplikowanych narzędzi w dużej firmie, takiej jak Wasza właśnie.

By rozbroić taki blocker, będziesz się musiał(a) dobrze przygotować. Poproś dostawcę narzędzia do automatyzacji marketingu, z którego chcesz korzystać, o informacje dotyczące wcześniejszych wdrożeń oraz o zasobach ludzkich i czasowych, które były niezbędne do wdrożenia narzędzia w firmach o zbliżonej specyfice. Dobrze jest też na bazie wcześniejszych doświadczeń dostawcy przygotować listę trudności technicznych, których można się spodziewać wraz ze sprawdzonymi sposobami ich pokonania. Pamiętaj, że najlepsi dostawcy nie zostawią Cię w takiej sytuacji samemu/samej sobie, tylko dostarczą merytorycznych argumentów - i zaoferują techniczną pomoc. Dzięki temu Twój manager czy dyrektor operacyjny da się "przeciągnąć" na Twoją stronę i przeprowadzenie wdrożenia narzędzia do marketing automation stanie się realne.

2. "Mamy starą albo słabą technologię w firmie."

Zdarza się i tak, że firma się zagapia - lub na co dzień chadza na skróty - i po jakimś czasie okazuje się, że technologia, z której korzysta jest zwyczajnie słaba lub przestarzała. W pułapkę tę wpadają czasem nawet najbardziej szanowane marki. Jak więc w takich warunkach mielibyście wdrożyć platformę do multichannel marketing automation?

No cóż, temat prędzej czy później Was dogoni i jeśli nie teraz, to będziecie musieli się tym zająć za jakiś czas. Czy w takim razie nie lepiej zrobić tego szybciej i już teraz zajadać się soczystymi owocami wyrosłymi na dobrze nawożonych marketingową automatyzacją krzakach? A przy okazji zapobiec technologicznej katastrofie, którą grozi niespłacony dług technologiczny.

3. "Nasz dział IT ciągle mnie blokuje."

Działy IT w firmach to specyficzne środowisko, które obrosło własnym folklorem zachowań i zwyczajów, z którymi często niełatwo jest sobie radzić. Do takich należy piętrzenie problemów z wdrożeniem nowego narzędzia. Kontrargumenty wymyślają rozmaite. Jak je rozbroić?

Potyczki z asocjalnymi nerdami, których nie interesują cele biznesowe Twojej firmy, to temat na osobny, baaaaardzo długi artykuł. Na razie poprzestańmy więc na stwierdzeniu, że praca w Twojej firmie nie jest przymusowa!

4. "Dział bezpieczeństwa martwi się o bezpieczeństwo systemów."

Niektóre organizacje mają osobną komórkę odpowiedzialną wyłącznie za sprawy bezpieczeństwa systemów, danych, procedur, czy przetwarzanie danych osobowych. Taki spec też potrafi mnożyć wątpliwości, kwestionując zastosowane w nowym narzędziu zabezpieczenia i podnosząc kwestię ryzyka, jakie Wasza firma ponosi w przypadku np. wycieku wrażliwych danych. Taki incydent może drogo Was kosztować wizerunkowo, finansowo i prawnie.

To wszystko prawda - i dlatego też wiodący dostawcy narzędzi do multichannel marketing automation są gotowi przedstawić Ci wszystkie szczegóły na temat stosowanych przez siebie zabezpieczeń, protokołów, certyfikatów, betonu, gumy oraz taśmy klejącej - czyli tego wszystkiego, co sprawia, że korzystanie z ich narzędzia jest w pełni bezpiecznie. Poproś swojego dostawcę o te informacje - na pewno udzieli Ci wyczerpującej odpowiedzi, dzięki czemu Twój spec od bezpieczeństwa będzie spał słodko i spokojnie.

5. "Nasi prawnicy nie ułatwiają mi pracy."

W niektórych firmach prawnicy są nawet trudniejsi od speca od bezpieczeństwa! Analizują umowę bardzo skrupulatnie, zupełnie jakby były to teksty starobabilońskie i kwestionują masę zapisów. Z jednej strony nie chcą "oddać" za dużo, a z drugiej chcą "wziąć" jak najwięcej.

To też rozumiemy. I znów dobra wiadomość: na to także jest rada. Najlepsi dostawcy platformy do automatyzacji marketingu pozwolą Ci na elastyczność w zapisach umowy, bowiem wiedzą, że ostatecznie współpraca jest lepsza, niż jej brak!

Automatyzację marketingu w e-commerce niweczy "trudny klient"

Jeśli już udało Ci się uporać z powyższymi problemami i platforma do marketing automation obsługuje Twój sklep internetowy, to pierwszymi, odruchowymi wręcz odpowiedziami na pytanie, dlaczego sprzedaż w Twoim sklepie online nie rośnie i klienci do Ciebie nie wracają, są zapewne:

6. "Trudno jest nam przebić się z ofertą, mamy ogromną konkurencję."

Fakt, sklepów działających online jest coraz więcej - szczególnie w dobie pandemii koronawirusa, gdy handel tradycyjny został znacznie ograniczony czy wręcz całkowicie zamknięty. Ta zwiększona konkurencja utrudnia pozyskiwanie nowych klientów. Co oznacza jedynie tyle, że teraz po prostu trzeba się bardziej postarać.

Czy zagospodarowujesz każdy potencjalny lead sprzedażowy? Nie sztuka płakać, że nie pojawiają się nowi kupujący - sztuką jest nie zmarnować tych, którzy są na wyciągnięcie ręki! Przede wszystkim skup się na "przeciągnięciu" przez lejek sprzedażowy tych użytkowników, którzy już odwiedzili Twój sklep online i są w Twoim zasięgu. Ale to nie wszystko. Czy inwestujesz czas i wysiłek w widoczne treści niesprzedażowe? Czy tworzysz tzw. content, który daje Ci szansę zaistnieć w Internecie jako znawca tematu, a nie tylko handlowiec? Ekspercki blog o ecommerce, newslettery wysyłane subskrybentom, branżowe raporty oparte na unikalnych danych, do których tylko Ty masz dostęp, fachowe reviewsy produktów oraz porady - możliwości jest wiele. Dostęp do części z tych treści możesz opatrzyć formularzem zapisu, dzięki temu będziesz zbierać cenne leady sprzedażowe.

7. "Klienci kupują w naszym e-sklepie tylko raz."

…czyli stary problem braku lojalności klientów (customer loyalty). Borykają się z nim wszystkie sklepy ecommerce, ale najlepsze z nich znają sposoby, by sobie z tym poradzić.

Po pierwsze: czy na pewno Twoje działania marketingowe są oparte na danych? Czy wykorzystujesz wiedzę o zachowaniach i preferencjach każdego swojego użytkownika oraz klienta, by wysyłane przez Ciebie wiadomości e-mail czy mobile push polecały im produkty, których potrzebują, w czasie, kiedy mogą ich potrzebować? Czy użytkownicy i klienci w Twojej bazie są odpowiednio posegmentowani? Czy personalizujesz odpowiednio treść wysyłanych ofert? Czy masz i rozwijasz własny program lojalnościowy? Nie? To widzisz jak wiele masz jeszcze do zrobienia :)

8. "Użytkownicy porzucają bardzo dużo koszyków w naszym sklepie internetowym."

Porzucone koszyki w sklepach internetowych to plaga, wiemy o tym! Każdego dnia użytkownicy masowo dodają produkty do koszyków, a potem równie masowo je porzucają. Na to nic nie poradzisz. Ale część z tych porzuconych koszyków możesz odzyskać, zachęcając użytkowników do finalizacji zakupu. Jest to jedna z kluczowych korzyści z właściwego korzystania z rozwiązania do multichannel marketing automation.

Ale aby to działało, musisz przygotować odpowiedni scenariusz automatyzacji komunikacji i włączyć go dla precyzyjnie stworzonego segmentu użytkowników oraz klientów. Ważny jest też moment wysłania przypomnienia - nie bombarduj ich wiadomościami od razu po porzuceniu koszyka, daj im czas, najlepiej dzień lub dwa, na przemyślenie zakupu. Użyj kilku kanałów komunikacji, a nie tylko e-maila - niektórzy po prostu ignorują ten kanał, za to chętnie czytają SMS-y, powiadomienia na poziomie przeglądarki internetowej (web push) czy powiadomienia mobile.

9. "Nasi klienci nie reagują na CTA w naszych e-mailach"

Współczujemy, serio… Ale wiedz, że ludzie nie klikają CTA w Twoich newsletterach z bardzo wielu powodów - wcale nie dlatego, że po prostu nie chcą. Może być tak, że Twoje CTA są po prostu do kitu.

Spójrz krytycznym okiem na swoje wiadomości marketingowe, przyjrzyj się zastosowanym call-to-action i odpowiedz szczerze: czy zawsze są umieszczone w odpowiednim, przemyślanym i dobrze widocznym miejscu wiadomości? Czy wyróżniają się z tła, czy raczej się z nim zlewają? Jaki językiem są pisane? Czy zachęcającym, jako deklaracja w pierwszej osobie (Chcę dowiedzieć się więcej!), czy rozkazującym, jako polecenie w drugiej osobie (Dowiedz się więcej!)? No i najważniejsze pytanie: czy wiesz, jak komunikować swoim odbiorcom korzyść z kliknięcia w dane CTA?

Twój e-commerce nie ogarnia danych, które zbiera

Dane to osobna kategoria problemów w sklepach ecommerce. O tym, że analityka jest ważna wiedzą wszyscy. Ale jak robić ją dobrze? Na to pytanie odpowiedzieć potrafią już tylko niektórzy. W rezultacie cierpi Twój marketing automation, bowiem nie wykorzystujesz jego potencjału w pełni. Przyjrzyjmy się najczęściej wskazywanym trudnościom w tym zakresie.

10. "Mamy bałagan w analityce - zbieramy dużo danych, ale niewiele z nich wynika".

W Twoim sklepie internetowym tak skrupulatnie zbieracie dane o klientach, ich zachowaniach i preferencjach, że zapomnieliście, iż informacje zbierane w różnych systemach powinny być ze sobą skorelowane. Przez to nie jesteście w stanie wyczytać z nich niczego użytecznego.

Dobra wiadomość: jest na to sposób. Słyszałeś/-aś o single customer profile? Nie? To zjedź cztery akapity niżej ;)

11. "Nie mam bieżącego dostępu do danych - ciągle muszę prosić o ręcz/ne generowanie raportów."

Niekiedy jest jeszcze gorzej: dane w Twoim e-sklepie może i są dobrze zbierane, ale aby uzyskać do nich dostęp, musisz gimnastykować się niczym pracownik ZUS-u i słać faksy do innych działów, by Ci te dane wyeksportowali. Ręczna robota w czasie nierzeczywistym!

Jak to rozwiązać? Platforma do marketing automation w Twoim ecommerce powinna dostarczać zaawansowane narzędzie do raportowania, które możesz bez problemu obsłużyć samodzielnie. Zapytaj o ten moduł firmę, z której rozwiązania zamierzasz korzystać - bez niego Twoje narzędzie będzie kulawym, bezzębnym tygrysem.

12. "Mam słabo posegmentowanych klientów."

Segmentacja odbiorców to kolejna pięta achillesowa w sklepach internetowych. Zazwyczaj firmy przez dłuższy czas zaniedbują ten temat, by obudzić się w momencie, gdy kontaktów w bazie jest już tak dużo, że nie sposób się połapać w tym, który w jakim segmencie powinien się znaleźć. W rezultacie w Twoim e-sklepie dominuje segment o nazwie "reszta", który z punktu widzenia zwiększania sprzedaży i budowania lojalności jest bezużyteczny.

Temat właściwej, inteligentnej segmentacji kontaktów w Twojej bazie - ze szczególnym naciskiem na segmentację klientów według metodologii RFM (skrót od Recency, Frequency, Monetary) - to temat na osobny artykuł. Jeżeli rzeczywiście nie potrafisz sobie z tym poradzić, pamiętaj, że Twój usługodawca najpewniej oferuje fachową pomoc w tym zakresie - od szkolenia w zakresie budowy i optymalizacji segmentów, poprzez pomoc w projektowaniu i bieżącej wysyłce kampanii marketingowych dla różnych segmentów, po kompletny campaign execution, czyli pełną obsługę Twoich wielokanałowych kampanii marketingowych przez ekspertów usługodawcy. Omawiając warunki przyszłej współpracy sprawdź, na jak zaawansowaną pomoc możesz liczyć!

13. "Nie mam single customer profile."

...to w wersji optymistycznej. Wersja pesymistyczna brzmi: nawet nigdy o czymś takim nie słyszałem/-am! A posiadanie oraz umiejętne wykorzystywanie tej funkcji w sklepach internetowych staje się koniecznością. Więc wyjaśnijmy: Twoi klienci korzystają z różnych kanałów komunikacji i stykają się z Twoim sklepem w różnych miejscach (strona internetowa czyli e-sklep, sklep tradycyjny, aplikacja mobilna, social media, wiadomości e-mail marketing itd.). Single customer profile, czyli pojedynczy profil klienta, pozwala połączyć wszystkie dane behawioralne i transakcyjne z tych miejsc ze sobą i dopiero na ich podstawie, dysponując pełnym obrazem, zbudować skuteczną, spersonalizowaną komunikację marketingową.

Jakie przynosi to korzyści? Przede wszystkim dzięki single customer profile możesz zachować spójność komunikacji i konsekwencję w "przeciąganiu" poszczególnych klientów przez lejek sprzedażowy oraz tzw. cykl życia. Dla przykładu: klient kupił płaszcz w sklepie stacjonarnym, skorzystał przy tym ze zniżki na kartę lojalnościową. Z jego dotychczasowych zachowań wiesz, że ignoruje wiadomości wysyłane na adres e-mail, ale za to zawsze otwiera mobile pushe, które mu wysyłasz. Dzięki single customer profile po takim zakupie możesz wysłać mu wiadomość w aplikacji mobilnej ze specjalną ofertą na produkt dodatkowy (cross-selling) np. szalik lub czapkę. Możliwości masz tutaj całą masę - najważniejsze jest jednak to, czy Twoja platforma na nie pozwala i czy umiesz je wykorzystać.

14. "Mam słabą dostarczalność."

Nie wiesz, jak to się dzieje, ale spora część Waszych wiadomości marketingowych i innych nie dochodzi do subskrybentów… Internet mają za rzadki czy co?

Na dostarczalność wpływ ma wiele czynników. Część z nich jest po stronie Twojego dostawcy platformy do automatyzacji marketingu - najlepsi gwarantują dostarczalność na poziomie niewiele niższym, niż 99%. Duża część czynników zwiększających dostarczalność leży jednak w zasięgi Twoich działań. Czy znasz kryteria oznaczania komunikacji jako spamu przez głównych dostawców poczty internetowej (Google, Outlook, Yahoo itd.) i stosujesz się do ich zaleceń? Czy dbasz o "higienę" swoich list subskrybentów? Stosujesz tzw. throttling wiadomości? Jeśli nie, to poproś o pomoc w naprawie tych elementów providera Twojej usługi do automatyzacji marketingu.

15. "Jesteśmy średnio zgodni z wymogami RODO - mamy dużo kontaktów w bazie, ale bez zgód na otrzymywanie informacji handlowych i komunikacji marketingowej."

No cóż, kto nie zasiał, ten nie zbierze… Na szczęście posiadanie bazy kontaktów - użytkowników, subskrybentów i klientów - bez wyraźnie wyrażonych zgód na otrzymywanie informacji handlowych i komunikacji o charakterze marketingowym to też nie jest koniec świata. Przy odrobinie sprytu możesz ten brak szybko uzupełnić. Jak?

Przygotuj osobną, atrakcyjną wizualnie i treściowo kampanię aktywizacyjną dla tego właśnie segmentu kontaktów bez zgód. Pokaż się z najlepszej strony - czy to za pomocą wysokiej jakości treści, czy wyjątkowej oferty - i zachęć tym samym do działania, z którym wiązać się będzie konieczność kliknięcia brakującego wcześniej pola "Wyrażam zgodę…". Proste! :D

Marketing automation vs zasoby w sklepie e-commerce

Czasem jest też tak, że "kłody" rzucane pod nogi wynikają z samej specyfiki firmy, w której pracujesz: jej wielkości, charakteru, modelu biznesowego itd. Najczęstsze problemy w tym obszarze brzmią następująco:

16. "Mam ograniczony budżet na działania."

Wiadomo, nikt nie ma budżetu z gumy, a każdy musi się w jakiś sposób wykazać skutecznością. Przełożeni patrzą Ci w portfel - albo raczej w Excela - więc nie poszalejesz z kampaniami, już sam fakt płacenia za dostęp do platformy musiałeś wymodlić u prezesa… Jak więc sobie z tym poradzić?

Fakty są takie, że reklamy PPC stają się coraz droższe i coraz mniej skuteczne, a tymczasem skuteczność e-maila pozostaje na takim samym poziomie, a do tego jest to wciąż najtańszy sposób dotarcia do klienta. Tak więc na początek nie musisz uruchamiać wszystkich kanałów komunikacji, tj. SMS, web push, mobile push itd. Skup się na zautomatyzowanych kampaniach e-mail marketingowych. Z czasem, wraz ze zdobywaniem danych nt. preferencji i zachowań klientów, będziesz mógł/mogła włączać kolejne kanały. A do tego czasu osiągane przez Ciebie wyniki na pewno sprawią, że firmowy skarbiec stanie przed Tobą otworem ;)

17. "Ja wiem co powinienem/powinnam zrobić, ale nie mam kiedy się za to zabrać."

Na co dzień masz tyle pracy, że - zupełnie jak w starym dowcipie - biegasz z pustą taczką, bo nie ma kiedy ładować! A tymczasem przy pracy z narzędziem do marketing automation trzeba systematycznego namysłu i metodycznej pracy nad konfiguracją, scenariuszami, optymalizacją. Ale jak się masz temu poświęcić, skoro głównie gasisz pożary?

Powtórzę więc raz jeszcze: nie musisz wszystkiego ogarniać samodzielnie. Najlepsi dostawcy usług do automatyzacji marketingu oferują usługę wyręczania swoich klientów ze żmudnej analitycznej czy strategicznej pracy. Dzięki przekazaniu części zadań zewnętrznym ekspertom szybko zoptymalizujesz działania, co w efekcie sprawi, że pożarów będzie Ci wybuchało coraz mniej!

18. "Brakuje nam mocy przerobowych, czasu, zasobów ludzkich…"

W sumie to marketing automation jest pracą na osobny etat - a tego w swoim sklepie ecommerce nie macie. Więc robicie to z doskoku, chaotycznie, niekonsekwentnie - i takie też macie wyniki.

Rozwiązanie jest takie, jak w poprzednim punkcie: powierz część - albo nawet i wszystkie - zadania zewnętrznym ekspertom i ciesz się stopniowym, stabilnym wzrostem wyników.

Marketing automation w e-commerce a… brak kompetencji

To jest najtrudniejsza kategoria problemów, bowiem wymaga od Ciebie - i od innych osób w Twojej firmie - nieco samokrytycyzmu. Lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy kompetentni, ale bardzo często po prostu mamy braki w wiedzy oraz doświadczeniu, co wpływa na ostateczny wynik naszych działań - a właściwie na ich brak. Przyjrzyjmy się kilku najczęściej formułowanym trudnościom w tym zakresie.

19. "Staram się, ale ciężko mi wykazać, że wpływam na wyniki."

Jakoś tak nie bardzo widzisz związek między swoimi działaniami, a liczbami w raportach… Tak jakbyś nie umiał(a) za bardzo tego robić, albo wręcz nic nie robił(a)! Co prowadzi nas do następnego punktu, czyli:

20. "Nie wiem, co robić i jak, ale się nie przyznam!"

No cóż, cenisz fakt, że masz pracę, ostatecznie rachunki i rata kredytu same się nie opłacą, więc co się będziesz wychylać… Udajesz, że wszystko jest OK, zaciemniasz obraz jak możesz i modlisz się, by Twoi zwierzchnicy nie zadawali pytań, bo zwyczajnie nie znasz na nie odpowiedzi! Marketing automation to dla Ciebie wciąż czarna magia.

No cóż, i na to jest rada. Nigdy nie jest za późno na to, by poprosić o pomoc, doszkolić się, skorzystać z konsultacji. Mądrość ludowa głosi, że uczymy się przez całe życie - i to jest prawdą. W ostateczności - możesz zlecić działania zewnętrznym ekspertom, np. z firmy, która dostarcza Twojemu sklepowi e-commerce narzędzie do automatyzacji marketingu.

OK, ale co masz począć, jeśli nie utożsamiasz się z żadnym z powyższych problemów? Podaliśmy Ci aż 20 powodów i aż 20 razy odpowiedziałeś/-aś "pudło"… Co wtedy?

Wtedy pozostaje nam ostatnia możliwość:

21. Twoja platforma do marketing automation jest do kitu!

No cóż, jeżeli żadna z opisanych wyżej sytuacji nie występuje w Twoim przypadku, a mimo to wciąż nie masz dobrych wyników sprzedaży czy zadowalającego poziomu lojalności klientów, to znaczy, że coś jest nie tak z platformą, z której korzystasz. Brakuje jej jakichś ważnych funkcji, jest pod jakimś względem niedopracowana itd. Nie potrafimy powiedzieć, czego dokładnie jej brakuje, możemy tylko rzec ze zrozumieniem: zdarza się!

Cokolwiek jest problemem, przesiądź się na lepsze narzędzie z wysokiej klasy obsługą klienta, która pomoże Ci w tym, czego sam zrobić nie potrafisz.

A która platforma jest najlepsza i oferuje swoim klientom najlepszy, ekspercki wręcz support? No cóż, może jesteśmy trochę nieobiektywni, ale przyjrzyj się ExpertSender.

Po pierwsze: zapewniamy dostarczalność aż 96,5% wysyłanych w imieniu naszych klientów wiadomości. Po drugie: każdy klient może korzystać z naszego pięciogwiazdkowego wsparcia ekspertów - u nas zawsze rozmawiasz z człowiekiem, systemu ticketowego unikamy jak pewien znany wokalista zespołu deathmetalowego święconej wody. Na życzenie oferujemy nawet wspominany tu kilka razy campaign execution (czyli my ogarniamy całe kampanie, a Ty siedzisz, pijesz kawę i patrzysz na raporty). Po trzecie: nasza automatyzacja marketingu wielokanałowego jest oparta na zbieranych przez Ciebie danych, które pomagamy złożyć w single customer profile każdego użytkownika i klienta. W rezultacie pozyskiwanie i utrzymanie klientów jest o wiele łatwiejsze.