Jak mierzyć rentowność w e-commerce, aby podejmować trafne decyzje biznesowe?

Według raportu Deloitte ‘The Analytics Advantage. We’re just getting started’, jedynie dla 49% menedżerów dane są podstawą do podejmowania decyzji biznesowych. Na jakich podstawach decyzje podejmuje pozostałe 51%?  Zdecydowanie nie są to dane, a to duży błąd. Wyjaśnijmy dlaczego.

Dlaczego menadżerowie nie śledzą danych?

Z czego taka postawa kadry zarządzającej może wynikać? Być może z faktu, że firmy korzystają średnio aż z siedmiu niezależnych wobec siebie źródeł danych – m.in. z własnego CRM-a, Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, własnego CMS-a – którymi zarządzają różni pracownicy. Patrzenie na te dane osobno, niezależnie od siebie, nie uwzględnia efektu synergii – porównać to można do śledzenia jednego przewodu, zamiast oglądania gąszczu splątanych kabli. W rezultacie menadżerowie gubią się w tych liczbach i nie potrafią ich prawidłowo interpretować na potrzeby podejmowanych decyzji biznesowych.

Jak się odnaleźć w mnogości zbieranych danych?

By odzyskać grunt pod nogami, proponujemy skupienie się na czterech zasadniczych parametrach w ramach ścieżek wielokanałowych. Ich śledzenie pozwoli Ci sprawdzić, czy Twój e-biznes idzie we właściwym kierunku.

Attribution Allocation Model (AAM)

Klienci są bombardowani treściami marketingowymi i content marketingowymi ze wszystkich stron, przez co nie sposób powiedzieć, która treść i z którego kanału wpłynęła finalnie na decyzję zakupową. Attribution Allocation Model pozwala określić, które punkty styku klienta z brandem w customer journey zainicjowały sprzedaż. Określenie tego modelu atrybucji nie jest jednak najłatwiejszym zadaniem i wymaga bardzo skrupulatnego podejścia i poprawnej konfiguracji narzędzi.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Jest to wartość określająca średni koszt pozyskania klienta dla e-biznesu. Na tę kwotę składają się wydatki poniesione na działania marketingowe, sprzedażowe, pensje pracowników itd. Krótko mówiąc jest to całkowity koszt pozyskania jednego klienta. Ważne jest, by potrafić stwierdzić, czy dany klient jest zupełnie nowy, czy może powracający. W tym drugim przypadku ważne jest także mierzenie wskaźnika:

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value to ocena wartości klienta w czasie, czyli wartości zakupów, jakich dokona on w całym okresie bycia klientem danego e-sklepu. CLV stanowi podstawowy parametr pokazujący rentowność biznesu. CLV jest obliczany dla przeciętnego klienta i jest wartością uśrednioną. Istnieją także różne metody obliczania tego wskaźnika – mogą być uproszczone i jedynie orientacyjnie przybliżać tę wartość lub złożone i to wielokrotnie, co pozwala na uwzględnienie innych czynników, takich jak np. dodatkowe koszty pozyskania klienta, czy też marżowość produktów.

Przyrostowość (incrementality)

Przyrostowość to wskaźnik mówiący o efektywności działań marketingowych. Pozwala określić, jak dane działania wpływają na grupę odbiorców i jaki procent z nich konwertuje (w różnym znaczeniu tego słowa) po kontakcie z konkretnymi działaniami marketingowymi. Warto sprawdzić, jak na wyniki wpłynie wyodrębnienie pojedynczej kampanii reklamowej w jednym narzędziu i jej wyłączenie. W ten sposób wykluczysz te nieprzynoszące sprzedaży. Poza tym możesz także wyłączyć kampanie na całym kanale (np. na Facebooku) i sprawdzić, w jaki sposób wpływa to na performance oraz budżet. Jeśli budżet zostaje znacznie odciążony przy niewielkim spadku performance’u, to znaczy, że dana kampania nie jest w wystarczającym stopniu opłacalna.

O czym warto pamiętać?

Warto mieć na uwadze fakt, że same wskaźniki są nadal tylko danymi liczbowymi. Aby przynosiły realną wartość i wsparcie w podejmowaniu decyzji, należy je jeszcze ze sobą zestawić i poddać wnikliwej analizie, a wnioski poddać krytycznej ocenie. Nie zawsze bowiem to, co wydaje się na pierwszy rzut oka, musi być prawdą.

Pamiętaj o tych kluczowych zasadach pracy z danymi:

  • Audytuj konfiguracje narzędzi analitycznych – zanim zaczniesz działać, sprawdź czy nie ma w nich przekłamań; stosuj kilka narzędzi.  
  • Świadomie analizuj dane zwracając szczególną uwagę na CAC i CLV.  
  • Unikaj bazowania na jednym identyfikatorze użytkownika.  
  • Nie trać ciekawości, nie bój się zadawać pytań i testuj – najlepiej na małych grupach. 
  • Daj sobie czas na wyciąganie wniosków.
  • Cyklicznie aktualizuj pomiary i weryfikuj dane!

Powodzenia!

Tekst powstał we współpracy z Łukaszem Heine, CMO w Yetiz Interactive, na bazie jego prezentacji przedstawionej podczas naszej całodniowej konferencji ’U nas działa! Jak zwiększać sprzedaż w nowoczesnym e‑commersie?’. Tutaj dowiesz się więcej o tym wydarzeniu.

Napisał
Jarek Wasielewski
Digital Content Specialist w ExpertSender
Po godzinach: lokalny historyk. Fan kontrabasu.
 
 
 
Zobacz jak to działa
Przekonaj się, jak możesz zwiększyć zyski korzystając z platformy do multichannel marketing automation ExpertSender.
Umów Demo
Demo ExpertSender